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SUPER BOWL 2012, UNE SECONDE VIE 100% DIGITALE


111,3 millions  de spectateurs ! Tout juste un peu plus que la population actuelle du Mexique. Voici le nombre de personnes aux Etats-Unis qui était présent devant leur télévision pour regarder la 46ème finale du Super Bowl ce dimanche 5 février 2012. Plus grand événement sportif annuel mondial, la finale du championnat de football américain fait désormais chavirer non seulement le cœur des fans, mais encore plus celui des annonceurs. Quelles sont les techniques de communications utilisées pour promouvoir sa marque pendant ce véritable show ? Comment se négocie l’accès aux espaces publicitaires ? Quelle est la place occupée désormais par le digital dans cette usine à gaz ? Enfin, et surtout, comment Madonna peut-elle paraître aussi jeune après tant d’années ?

LA PUBLICITÉ TRADITIONNELLE S’IMPOSE
FACE AU MANQUE D’ATTENTION DU PUBLIC

 

Une telle bataille pour seulement 30 secondes ?

Opération « One Shot » spectaculaire, le Super Bowl est devenu un réel temps fort de communication et de marketing pour de nombreuses marques. De part son audience record, certaines entreprises n’hésitent pas à casser totalement leur tirelire pour un simple spot. Mieux encore, voici ce que montrent les études :

  • 64% des américains affirment vouloir voir le Super Bowl avec ses publicités. 14% d’entre eux iraient jusqu’à payer 0,99$ pour pouvoir le faire.
  • 48 millions d’américains iront revoir ses mêmes publicités une fois le match terminé.
  • La mémorisation d’une publicité au Super Bowl peut engendrer un acte d’achat dans les 12 mois qui ont suivi l’événement. Une opportunité commerciale de taille pour des secteurs tel que l’automobile.

On comprend donc pourquoi les marques s’arrachent à coups de millions de dollars la possibilité d’avoir une publicité à la mi-temps.

Grand coup marketing pour la NBC !

Un peu de la même manière que sont attribués les droits TV du football en France, tous les annonceurs avaient la possibilité d’acquérir un espace publicitaire vendu sous la forme de package media. Néanmoins, la subtilité introduite par NBC Sports Group rendait obligatoire l’acquisition d’autres espaces publicitaires sur la chaine du groupe en plus de celui du Super Bowl. Un véritable coup marketing quand on sait que selon Seth Winter, vice-président du groupe, tous les espaces disponibles se sont vendus sans aucune difficulté et que le spot de 30 secondes s’est monnayé aux alentours de 3,5 millions de dollars.

Une créativité mise à l’honneur

En raison de ces prix, les publicitaires se doivent d’assurer le show. En jouant la carte de l’audace et de la créativité, nombreuses sont les marques à tenter de nouvelles approches stratégiques dans leur campagne, et à proposer des contenus exclusifs crées spécialement pour l’occasion. Des risques toutefois maitrisés, au vue du capital sécurité dont bénéficient les annonceurs associant leur marque et leur image au Super Bowl. On se retrouve donc avec de nombreuses créations publicitaires devenues de véritables « cas d’école », des perles créatives qui font échos et qui bénéficient d’importantes retombées.

Controversée depuis plusieurs années, la publicité classique retrouve ainsi tout son attrait lors de cet événement majeur de la planète du marketing sportive. Capable de faire face à la guerre d’attention que se livrent les annonceurs du monde entier, les publicités diffusées pour le Super Bowl fascinent, mobilisent et créent un lien relationnel fort entre les marques et leurs publics. C’est une tribune mondiale qui se prête au jeu, assurant le succès en dehors du terrain de ce show hors du commun.

 

NOUVEAU TERRAIN DE JEU POUR LES GIANTS ET LES PATRIOTS :
LE MATCH PREND VIE SUR LA TOILE !

Lorsqu’une publicité fait son apparition sur la toile, c’est un peu comme si une nouvelle vie s’offrait à elle. Cette deuxième vie digitale, les annonceurs en ont tiré parti en orchestrant des mécaniques plus ou moins complexes, avant, pendant et même après le match. Mais l’objectif reste le même pour tous : faire monter le buzz et faire vivre ces campagnes de communication hors budget en dehors du terrain.

Teasing et stratégies de buzz pour l’avant match ?

 Rester discrets avec la diffusion d’un teaser vidéo ou au contraire sortir le grand jeu en dévoilant son spot en avant première : chacun y va de sa stratégie ! Et cela car 57% des Américains affirment porter attention aux publicités du Super Bowl avant le match et un américain sur 5 les cherche avant même la rencontre. Ces mécaniques peuvent donc permettre de disposer de millions de vidéos vues avant le match et de susciter une réelle attente autour des marques. C’est pourquoi certains annonceurs misent désormais sur l’avant match pour générer le buzz.


> Volkswagen, une publicité très attendue

La marque automobile donne le « LA » pour cette 46ème édition du Super Bowl avec un teasing pour le moins original ! Dévoilé il y a déjà près de trois semaines, « The Bark Side » a suscité beaucoup d’émoi et ne cesse de faire parler de lui. Pour comprendre ce tel engouement il faut revenir un an plus tôt. « The force » de Volkswagen, diffusé en février 2011 pour la précédente édition du Super Bowl, approche les 50 millions de vues sur Youtube et plus de 32 000 commentaires sur cette même plateforme. On parle ici de millions de personnes qui au lieu de se faire pousser une publicité ont décidé d’aller la chercher par eux-mêmes, pour la visionner et ensuite la partager. Bâtissant sur ce succès, Volkswagen était attendu cette année comme le sont les nouvelles saisons de nos séries préférées. Résultat ? La conversation autour de la pub de Volkswagen du Super Bowl 2012 a pris son envol bien avant la grande révélation du spot final !

Mais alors, que se passe-t-il pendant le match ?

Pendant le match : l’avènement du 2ème écran !

Pour la première fois de son histoire, NBC a retransmis en direct l’évènement sur son site internet et via l’application mobile officielle de la NFL. Outre l’accessibilité offerte à des millions d’internautes, cette diffusion en ligne et les investissements publicitaires qui y sont liés ont constitué une source de revenus additionnels pour la chaîne. Toutefois, à en croire Seth Winter « il y aura moins de publicités et de messages des annonceurs, pour ne pas casser l’expérience digitale ». Prise de conscience ? Elan de bonté ? Non ! Car un Super Bowl digital, c’est bien plus que des bannières et du clic !

> Shazam, l’ère de la « social TV »

Capable désormais d’identifier des publicités et de rediriger ses utilisateurs vers un contenu en ligne (informations produits, réductions…), Shazam a lui aussi souhaité profiter de l’occasion pour attirer les investissements de ces prestigieux annonceurs. Plus d’un tiers des spots du Super Bowl étaient donc « Shazamable », offrant ainsi une interaction directe, en live, entre les marques et les téléspectateurs. On parle ici d’une nouvelle ère, celle de la « social TV » dont les dispositifs génèrent 350 fois plus d’engagement en moyenne qu’un simple call-to-action tels que « Suivez-nous sur notre compte Twitter ».


> Coca Cola, la publicité en temps réel

On pensait tout connaitre des fameux ours polaire de Cola-Cola ?! Et bien non car on a appris récemment que nos chers petits animaux préférés n’aimaient pas uniquement Noël mais qu’ils étaient aussi fans du Super Bowl … Ou tout du moins c’est ce que Coca Cola a essayé de nous faire croire à travers l’événement. Peu de temps avant le match, Wieden + Kennedy, l’agence de Coca-Cola, a mis en ligne un site qui permettait de voir deux ours vibrer aux couleurs des Giants et des Patriots. Encore plus fort, deux employés dont les gestes étaient retranscris par les ours sur le web avaient pour mission de réagir en fonction des événements du match. L’astuce pouvait alors permettre à la marque de réagir en temps réel le jour du match en fonction de différents scénarios. Et là, tout était prévu : même l’animation d’un ours cachant les yeux de son enfant, au cas où Janet Jackson ferait une apparition fracassante comme en 2004. Une véritable publicité en temps réel !

 

Mobile et tablette ? On parle cette année d’une « expérience à deux écrans ». Et c’est bien là toute la force de cette nouvelle édition du Super Bowl ! Le développement de l’utilisation simultanée de plusieurs équipements pendant le match, avec pour chacun un contenu et un rôle spécifiques, a profondément bouleversé les habitudes de consommation du média TV. Phénomène du « multitasking », ces nouveaux écrans ont participé à l’enrichissement de cette passionnante expérience sportive et créé des tribunes de supporters toujours plus connectées.

Le coup de sifflet vient d’être donné et tout le monde rentre aux vestiaires ? Pas tout à fait !

Et même après le match, on prolonge l’expérience !

Très clairement, le Super Bowl n’est plus limité à la seule durée du match. Une bonne nouvelle pour les marques qui peuvent désormais justifier plus « facilement » les investissements colossaux liés à l’achat d’espace et à la production de leur film publicitaire. Les retombées s’inscrivent sur une durée plus longue qu’auparavant. Que ce soit du coté des marques, des organisateurs de l’événement, des médias ou du public, tous cherchent à maintenir une réelle passion pour ce rassemblement mythique. On prolonge l’expérience, le moment. On cherche à maintenir l’intérêt et l’engouement du public à tout prix : élection des meilleurs publicités diffusées, commentaires et retombées presse par milliers… Tout le monde veut partager ses impressions, son ressenti, sur le show exceptionnel qui leur a été offert. Le Super Bowl devient une véritable expérience sociale dont le digital et les réseaux sociaux en ont accéléré le développement.

Voir toutes les publicités et voter !

 

UNE EXPÉRIENCE SOCIALE PASSIONNANTE,
UNE TRIBUNE DE SUPPORTERS CONNECTÉE

Suivre les équipes participantes, dialoguer avec des millions de fans, échanger et partager des contenus, voire même les créer, le Super Bowl 2012 a été l’événement le plus socialement connecté dans l’histoire du football ! Cette invasion des réseaux sociaux par le Super Bowl n’est ni surprenante ni inédite mais elle prend cette année de toutes nouvelles perspectives. Ces derniers renversent petit à petit le monopole que détenait le grand média TV sur les grands événements sportifs. Un premier bilan ? Cinq heures de match et surtout de show à l’américaine ont permis d’atteindre plus de 12 millions de commentaires sur les médias sociaux !

Un Social Media Control Center pour le Super Bowl

260 m2 de bureaux, 16 personnes employées à temps plein et 30 volontaires bénévoles, tel est le dispositif mis en place par l’agence Raidious pour orchestrer ce community management démesuré ! Ecouter, modérer, analyser les sentiments et réactions des internautes, et même créer du contenu exclusif sur place (interviews…). En bref, chouchouter les internautes et développer une expérience sociale de qualité pouvant s’inscrire dans la durée. Améliorer encore et toujours l’image de marque et la réputation du Super Bowl et ainsi faire perdurer le mythe de cet événement sportif, l’enjeu est de taille ! Tout comme l’ampleur de la tache face à cette tribune de supporters toujours plus connectée.

Une tribune 2.0, ça donne quoi ?

  • 52% des américains connectés à un autre outil de communication pendant le match (27% sur Facebook, 8% sur Twitter)
  • 29 millions d’américains prévoient d’effectuer des achats pendant le match (21% depuis leur tablette, 15% depuis leur Smartphone)
  • 40 millions d’américains se disent enclins à partager leur publicité favorite en ligne après le match

> Facebook, les communautés s’activent

Comme toujours, l’influence du réseau social sur un tel événement est sans conteste ! Lieu de conversation et puissant relai de viralisation, Facebook prolonge le show en ligne en animant ses communautés. Les fans s’activent : pour les Giants, on dénombre une tribune de plus de 1,8 millions de fans et plus de 3 millions pour la page fan des Patriots. Si le SuperBowl occupe parfaitement le terrain, les marques et leurs publicités ne sont pas délaissées pour autant :

  • 48% des Américains prévoient de voir les publicités des marques sur Facebook
  • 35 millions d’Américains envisagent de partager les publicités vues durant le match sur Facebook, générant plus de 4.5 milliards d’impressions!

> Twitter, nouveau record !

Comme pour l’audience TV, c’est un nouveau record pour la plateforme de micro-blogging Twitter : le Super Bowl 2012 est l’événement le plus tweeté de l’histoire. Avec près de 13.7 millions de tweets envoyés entre 18h00 et 23h00 le soir du match, un pic de 12 333 tweets par seconde durant la fin du match, et une moyenne de 10 000 tweets par seconde durant les 3 dernières minutes du match, le Super Bowl a clairement dominé les conversations. Mais en regardant de plus près ces tweets, on se rend compte également que les publicités du Super Bowl n’y sont pas pour rien. Impossible donc de garder le contrôle sur sa marque pour les annonceurs sur le média social ? Et bien non ! Brandwatch, une plateforme de monitoring sur les médias sociaux a lancé quelques temps avant le début du match, un mini-site permettant d’avoir un aperçu en temps réel des discussions faites sur l’ensemble des marques tweetées. Construit à l’effigie du football américain, un simple passage du curseur de sa souris sur l’écran permet de savoir si une marque est plus proche du touchdown que de la pénalité sur son image.

 

FIN DU MATCH, SCORE FINAL

Si le Super Bowl en est la représentation la plus développée et la plus aboutie, le sport a toujours été capable de rassembler les foules. Le 5 février 2012, avec ses 111.3 millions de téléspectateurs, le Super Bowl affichait une nouvelle audience record, avec 300 000 téléspectateurs de plus que l’édition précédente.

Alors quand sport et entertainement s’associent, on assiste à un événement aux retombées planétaires qui profite aux marques, tout en ayant le soutien du public ! Et ça, les marques l’ont bien compris. Du sponsor à l’équipementier, en passant par la diffusion de publicités lors de ces évènements, les marques n’hésitent plus à investir l’univers sportif pour y associer leur image !

Le temps d’une finale, la publicité a retrouvé ses marques de noblesse et a renoué avec sa suprématie d’antan. Elle a fait de nouveau rêver en participant intégralement au succès et au rayonnement mondial de ce show sportif. Et comme avec les américains, on ne fait jamais les choses à moitié, cette puissante opération de communication ne s’est pas arrêtée là. Le Super Bowl et les publicités diffusées durant le match ont bénéficié d’une seconde vie, 100% digitale !

Et le mieux dans tout ça, c’est que Madonna continue toujours de danser !

Rédaction : Marina Maupin – Rudy Amalir

 

 

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